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从中国到海外,一线到三线城市:在MODE展读懂中国丰盈娱乐产业新势力

2019-04-04 来源:华丽志 编辑:今是
摘要:《华丽志》深度报道|从中国到海外,从一线到三线城市:在上海时装周“MODE展”读懂中国丰盈娱乐产业新势力

轻轻一转,千变万幻。“打卡”今年的上海时装周,“MODE展”入口处的“万花筒主题”自拍区,一定能在“MUST-DO List”上名列前茅。一个个镜面盒子拼接串联,斑斓多样的丰盈娱乐单品陈列在通道内,无论站在哪个位置,随便一个转身,光学折射的魔力都能让你重新认识不同角度的自己。

作为上海时装周的官方配套展会,MODE上海服装服饰展(以下简称“MODE展”)一直朝向打造“亚洲最大的原创设计品牌订货季”的目标努力,同时,它也从未忘掉初心,长期大力度支持年轻新锐设计师品牌,同时也作为海外品牌入华的试水阵地,透过 MODE展这个“魔力万花筒”,我们可以窥探正快速迭代成熟的中国丰盈娱乐产业

从2015年创立之初的 9个showroom(展示厅),发展到如今,第9季MODE展共有28个showroom、427个品牌,其中,showroom 的复展率达到85%。MODE展一路走来,不只加固了丰盈娱乐艺术的商业生命力,更将创意设计、生产销售、订购消费的多样环节糅合重组,让设计师、品牌主理人、买手和消费者彼此碰撞,激发灵感,为丰盈娱乐的品牌化、产业化创造更多新可能。

“MODE展区别于其他展会的一个特色是,它是showroom的召集者,各家showroom带领他们旗下的品牌参加展会”,MODE展负责人张洁表示:“此外,我们是中国新品牌的孵化器,也是海外品牌试水中国市场的前沿阵地。”

由MODE展看中国showroom的发展变迁

本次上海时装周组委会特别邀请了佛罗伦萨男装展 Pitti Uomo十年御用艺术总监、展览空间设计师 Oliviero Baldini 亲自操刀在展会入口处设计艺术互动装置。Oliviero 先生在本季为 MODE 展设计的动线是进出口同源的一站式观展动线,这样的动线保证了每个展位的最大化露出。在展会内部空间设计上,我们亦看到了更人性化的餐饮休息区域。

与MODE服装服饰展同步进行的MODE TALK行业聚谈,依旧在上海世贸商城如期举行。“个性化”、“设计师品牌”、“大IP”等关键词是本届聚谈的热门亮点。

本季作为聚集28个showroom的展会平台,我们看到了多家跟随展会一起成长、一路走来的老朋友,同时也有新的showroom首次加入,比如 WeMarket、日本的乐市乐座、主推北欧品牌的fashion monster。

在西方传统的行业体系中,showroom作为一个B2B平台,最本质的角色是建构设计师品牌和零售渠道之间的桥梁,随着中国商业市场的发展变化,showroom承担的角色越来越多,每年都在逐渐深化迭代服务,比如主推日本设计师品牌的Xin Tokyo昕东京showroom去年组建了自己的PR团队,帮助日本品牌在中国市场的宣传与推广;

RFSHOWROOM 去年升级了其线上B2B销售平台,即增加产品间的搭配,增加连带销售,其母公司富力环贸港产业运营中心负责人李建峰介绍,“以前买手都是拿单件,现在他们的拿货深度比以前好很多,比如一个买手以前可能只拿8件、10件品牌单品,现在会按系列订货,一个系列订10多件,每个产品订4、5件。”

在走访MODE展时,showroom的服务正无限贴近品牌内核需求,同时在传统toB的服务功能上,快速演化,针对toC的需求试水开展各项业务,其中主要可以归纳为以下四点:

1、自身开拓并打通ToC销售渠道;

2、大力挖掘网红博主,深入运营并带货;

3、介入产品侧,积极推动联名合作

4、助力品牌开设实体店

1、自身开拓并打通ToC销售渠道

将自己定义为设计师联合零售市集的WeMarket已经在北京颐堤港购物中心开有700平米的零售空间,WeMarket是AnyShopStyle新推出的toB项目,专注于服务有一定知名度设计师品牌,参考WeWork独立店中店的模式,帮助设计师进一步推广品牌,面向市场优胜劣汰。

而AnyShopStyle线下门店重点在to C,帮助入驻独立设计师试款试货,让设计师品牌能够活下来,解决0-1的生存问题,即阶段。去年3月AnyShopStyle宣布完成由VenTech China投资领投,险峰长青跟投的A轮数千万人民币融资创始人李杨曾对媒体表示自己想做的是一个帮助中国独立设计师全周期成长的平台。

已经连续参展几季MODE展,专注于配饰领域的?o有乐园SHOWROOM透露,在去年开设了天猫店、京东店,目的是帮助合作品牌更好地进行线上销售;

另外从上一季开始参展的LOOKNOW SHOWROOM+,其背后的LOOK,本就是一家以技术驱动的小程序电商平台,去年3月完成了 2200 万美元 A 轮融资,由 GGV纪源资本、峰尚资本领投,策源创投、紫辉资本和真成资本跟投。

LOOK从 2017 年年中开始 all in 小程序,为自媒体电商变现提供解决方案,并发展成为一个“内容聚合+一键购买”的社会化电商服务平台,最近LOOK刚刚在上海新天地开设了实体概念店,旨在合作品牌增加线下渠道的露出和销售。

2、大力挖掘网红博主,深入运营并带货;

走访中我们发现多家showroom都在与博主、网红合作。虽然合作方式略有不同,但都是借由网红、博主的流量,帮助设计师品牌更好地销售。

从去年开始,MIA SHOWROOM已经把与博主合作日常化、产品化:为每个品牌筛选至少10个博主,后者根据品牌风格进行街拍,每个博主最后要出9张图和一篇文案方。

富力环贸港旗下的RF SHOWROOM 则与网红机构合作,在参加展会或者举办订货会时,邀请网红到现场直播,帮助宣传和销售。母公司富力环贸港产业运营中心负责人李建峰透露,类似这样与网红的合作,可帮助其showroom增加20%的销售额。

从MODE第一季就开始参展的FASHION ZISHI,此次则与微博有着百万粉丝的包公子姐儿、从良合作,两位博主自主选择展会上的产品,并制作宣传内容推送给C端消费者。”包公子姐儿”透露自己去年开始就曾与showroom业态试水合作,问及销售情况,她信心满满:“销售其实不用担心的,因为B端有买手订货,C端面对消费者,我有自己的社交渠道,销量一直很好。”

本次通过TANC Showroom参展的设计师刘彦君(Junne)也有过与网红的合作经历,其表示,“有时一场直播下来,销售额等于其一个店铺一个月的销售额。”

网红很带货,但与中小规模的设计师品牌合作或许并没有这么简单,“请网红做直播卖货,必须先把库存准备好,因为C端的消费者是需要现货的,以一次直播需要备货1000件为例,有多少设计师能自己承担这样的库存,是否敢跟网红做这样的赌博?”买手帮创始人覃冠豪说到。

3、介入产品侧,积极推动联名合作

一年前TOP100 SHOWROOM携10个品牌首次参展,本季带来的品牌数量增加到24个,主推欧洲品牌TOP100 SHOWROOM 正通过多种方式,积极尝试帮助海外品牌在中国市场的拓展,其中就包括联名合作。

“这次我们推出了3个海外品牌的联名款,销售还不错,与之前的销售情况比,增加了一倍以上。” TOP100 SHOWROOM负责人Yoko告诉《华丽志》。

在这样的联名中,海外设计师只负责设计,后续的寻找并确认联名合作、货品生产、销售都由showroom负责,据Yoko介绍,这种方式使得设计师专注设计的同时,也帮助设计师品牌节省了一半的成本,“海外品牌涉及到关税,进入中国市场后的价格要比国内的设计师品牌高,对于国内的买手来讲,利润就会相对薄一点,我们帮海外的设计师品牌在国内找到供应链完成生产, 产品价格会更有优势。”

据透露,TOP100 SHOWROOM今年会帮助推动更多设计师品牌跟商业品牌跨界合作,以及落实中国设计师吉承与云南彝族自治州的联名合作。

4、助力品牌开设实体店

来自日本的Xin Tokyo昕东京中国区负责人向我们确认今年的主要目标:“日本众多小而美的产品非常有优势,今年我们希望帮它们在中国开设独立店铺,帮助品牌提升知名度。”

对于一个设计师品牌来讲,开设独立店铺需要足够的资金、极强的商业运营能力,洞察商业市场的敏锐度,这对于正在成长中的设计师品牌是一个很大的挑战,对于海外设计师品牌更是,Xin Tokyo昕东京showroom的做法则是与海外设计师品牌建立合资公司,跟海外品牌共同运营在中国的实体店铺,据其中国区负责人透露,他们已经在着手帮助一个日本品牌在中国开店。

中国买手店生态蓬勃发展,迅速规模化连锁化

上海时装周MODE展的买手类型通常包含以下几类: 连锁买手店、知名电商、传统代理商、零售百货、个体买手店、淘宝店家等。

更具规模的连锁买手店增多,是本季展会多位主理人向我们传递的共识,“我觉得买手店还是在增加,特别是连锁买手店,这几日来谈的买手店手里至少握着两家店,有的甚至有3家、5家买手店,他们采购量跟单个买手店是不能比的。”?o有乐园SHOWROOM主理人马翔告诉《华丽志》。

RFSHOWROOM 负责人也有相似的感受,连锁买手店在快速增加,二三线城市的采买力度颇为抢眼,比如西北地区像GAOMO、初纹这样的买手店已经发展到20-30家的规模,西北五省正成为一些showroom和品牌重点开拓的地区。

“这次我们遇到不少三线城市的买手店,直接告诉我,她们要开第2家店了,甚至第3家、第4家店,一些广西、新疆地区的买手店卖得特别好,我也是蛮惊讶的。”设计师韩璐璐(HÁN LÙ LÙ)告诉《华丽志》。

“现在的买手越来越成熟,比如他们不是一个品牌只挑1、2个款,而是 一个品牌挑5个款,外套、内衣、上装、下装搭配着订货,这样能更好的呈现品牌形象。”Tokyo昕东京showroom告诉《华丽志》。

随着大量中国原创设计品牌的涌现,买手店在广袤的中国大地爆发式增长,这些曾经“小而美”的商业生态经过几年打拼发展,正在风格定位、运营、服务体验上日渐成熟,未来或将成为中国丰盈娱乐市场中不可小觑的重要力量。

成为初创型品牌孵化器和海外品牌试水阵地

由上海服装设计协会打造的TANC Showroom,其旗下第一次参展的品牌 CSNC、Coffee Psycho、SUNKEKEKE 都在现场拿到了订单,Coffee Psycho 更因用咖啡渣为面料原料的环保概念得到推崇,超过200家买手店表示有合作意向。而第二次参展的设计师 WANGCHENGUANG更是得到美国买手店 LORENZO的订单。

设计师韩璐璐已连续参加三季,她很开心的对《华丽志》表示,“虽然受限于今年大环境,但反响特别好,之前观察过几季的买手这次放心下了单,老客户下单也更有深度,这一次销售额肯定比第一次参展时至少翻了三倍。”

同样连续三次参加 TANC Showroom 的设计师品牌 HUAJIASTUDIO 已获得千万人民币的订单,全球知名买手店Browns买手总监Ida Peterson 现场给予了其高度评价。

此次有15个海外设计师品牌首次参加TANC Showroom,设计师Soraya(品牌Soraya Milano)就是其中的一个,她向《华丽志》表示:“中国市场很大,通过参加MODE展了解中国市场,对于我们这样的海外设计师来讲特别重要。”当问及订单情况,Soraya则用了“订货情况很好”来形容。

创办于2018年的设计师品牌Favolution Paris(周杰&周晨曦)表示之前在巴黎参加展会,定价对于海外的买手是ok的,但这次展会上与中国买手沟通后,发现市场反应定价过高,这样的真实反馈对一个新品牌至关重要,此次回去后会及时做相应调整。

越来越多刚刚进入中国市场的新锐品牌正通过MODE展的试水,更好地认识和对接中国市场,并努力寻找到适合自身的发展路径,建立起品牌发展的良性循环。

“本季我们向更多的新品牌开放了参展机会,比如刚从海外毕业回来的中国设计师,他们把MODE展作为回国后尝试商业落地的选择。”上海时装周组委会展会营运部总监张洁女士告诉《华丽志》,承担初创型品牌孵化器和海外品牌试水阵地也逐渐成为MODE展的重要角色之一。

作为上海时装周生态中核心的商业生态支持,MODE展也正获得全球顶级买手们的注意。

“MODE是很好的展览,对于年轻的学生来说是一种很好的竞争,他们很有天赋,服装的品质也非常高。”全球知名买手店Browns买手总监Ida Peterson 在现场和《华丽志》如是分享。

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊女士特别告诉《华丽志》:“对于参与贸易展的品牌和买手来讲,我们会看到更多设计师在坚持创意的同时,在商业发展的道路上有更多突破,而之前爆发式发展的买手店模式也会呈现出更多阶梯式发展的店铺,他们会对自己的定位和消费群体有更清晰的界定。”

MODE上海服装服饰展作为上海时装周的官方配套展会,用开放的心态,一步步推动并向亚洲最大订货季这一目标进发。MODE展联合时堂、Ontimeshow、DFO、Alter、Tube、not Showroom 六大各具特色的丰盈娱乐贸易平台,在黄浦、长宁、静安、徐汇等中心城区的各大地标场所同期举办订货交易会,共集聚了来自30多个国家超过1100个服饰品牌,而MODE展亦成为所有到访上海时装周的行业人士必到的一站。

热闹,不只在上海时装周的T台之上,还在MODE展里产业链的多维碰撞中——更丰富的品牌加入、更纵深的产业触及、更广阔的合作探索,让越来越多的创意设计实现商业落地的“成功软着陆”,用新的排列组合完成“在寻常处创新”。正如万花筒一样,看似平凡无奇,轻轻一转的碰撞,就能看到另外一个奥妙无穷的大千世界。

| 图片来源:上海时装周

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